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恰瑪古死里逃生歷險記
作者：馬得草 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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做市場有時由不得自己怎么想就怎么做。做營銷有時由不得自己怎么設(shè)定，就可以怎么營造市場氛圍。只有在市場進行中，在營銷進行中，才能從中找出其市場的縫隙點，才能從中找出其營銷的創(chuàng)意點，最后成為找到開發(fā)市場的爆發(fā)點。
說起恰瑪古這個產(chǎn)品，是我們養(yǎng)羊營銷中，最讓人不可思議的。因為恰瑪古的營銷過程實在太曲折了，現(xiàn)在想起來有時覺得這個產(chǎn)品能生存真的感謝電子商務(wù)給予的一個市場機會。
我們剛接觸恰瑪古產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品在市場中已經(jīng)生存三年了，所以大家有時開玩笑說，我們養(yǎng)的是一只受傷的“羊”。
最早，恰瑪古用的傳統(tǒng)營銷中最為傳統(tǒng)的銷售方式，就是進入各大藥店OTC終端。由于這個項目是扶貧項目，所以當(dāng)?shù)卣o了大力的支持，讓銀行放出了一定的貸款數(shù)額。拿到貸款后，兩位老總非常高興，準備大干一番，于是招了一批營銷人員，開始進入首府各個終端，進行全面的人海銷售戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果，由于兩位老總對于產(chǎn)品賣點、宣傳方式方面的知識幾乎是一無所知，把恰瑪古宣傳成了一個可以治療百病的特效藥，搞得大家反而對這個營養(yǎng)品產(chǎn)生懷疑。再加新疆人雖然對恰瑪古有所認識，但只是對恰瑪古本身有所了解，而且還是限于蔬菜上的認識，其它一無所知。
在恰瑪古上市半年后，在OTC終端的銷售幾乎可以說是顆粒無收，這時兩位老總急了，因為貸款錢也花得差不多了，要是再上不去，那可能企業(yè)面臨著倒閉。人一心急，就顧不得其它事情了。兩位老總聽人說可以找家策劃公司進行策劃，通過宣傳完全可以把產(chǎn)品銷售出去。
兩位老總馬上找了一家絕對三類的策劃公司進行策劃，這家公司其實剛剛從媒介公司轉(zhuǎn)變過來，根本就沒有一點策劃經(jīng)驗，更談不上什么市場營銷的整個過程了。
這家策劃公司用了一個星期時間，出了一個方案，拍攝了一支廣告片，做了一個媒介計劃，就開始在這家公司購買的時段里進行投入。
兩位老總真可憐，到了這個時候，還不知道這家策劃公司就是把他們的錢玩完就算完的公司，還盼望著這一次有一個全新的市場現(xiàn)象出現(xiàn)，由于廣告片賣點不明確，媒介沒有按三集中的原則做，到頭來，花了近二十萬元，銷售是動了點，但基本支付各個藥店的費用后，還有五六萬元的剩余，卻不知營銷部的那個營銷總監(jiān)趁公司財務(wù)漏洞，把這筆錢卷得一分也不剩下。
兩位老總口袋里再也沒有錢了，怎么辦？企業(yè)還得要生存下去呀。其中一位老總把自己上海唯一的房子出賣掉，這次，他們誰也不聽，把貨全部從藥店撤出來，準備做直銷。那個時候，烏市的直銷做得非常厲害，有些正規(guī)企業(yè)也在暗地里做，不過新疆大部分直銷還算有良心，沒有像內(nèi)地那樣惡劣。
其實，兩位老總做直銷還有一個目的，是因為恰瑪古的產(chǎn)品在某種程度上效果真的不錯，像偏方一樣，確實治好過不少的疑難雜癥，特別是對于癌癥病人，確實像維醫(yī)的偏方一樣，能夠起到一定的緩解作用，甚至抑制腫瘤的再擴散。
按這樣的目標(biāo)效果，做直銷可能更為有利一些。
兩位老總又叫來了一位直銷方面的專家，對產(chǎn)品分配進行設(shè)計，通過三個月的準備，整個直銷開始運行了。
但是，兩位老總卻忽視了一個重要的問題，直銷分配設(shè)計是非常重要的，安利直銷的分配體系是經(jīng)過幾十年的風(fēng)雨再積累下來，可以說幾乎是沒有什么漏洞可占有的。
他們才開始，這套分配制度一出來，就出現(xiàn)第一級人員發(fā)展到了第八級時整個體系全部崩盤，也就是說到第八個主線時，出現(xiàn)了利潤倒掛現(xiàn)象，也就是企業(yè)銷售一盒產(chǎn)品，就會倒貼一元錢，兩位老總一算，簡直嚇?biāo)廊肆�。如果第八級以下超過一千人以上，也就是每天最少要虧本一千元，有人說那提價呀，這樣的分配制度越提價越虧本。
后來，不得不叫停，但停下來后，所有的直銷人員跑來找事，搞得讓兩位老總難以支撐下去了，那段時間營銷公司天天關(guān)著門，不敢見客。
就在這個時候，我們認識了，我們認識是通過一位啤酒廠的老總認識的，是恰瑪古的董事長想去求教啤酒廠的老總營銷問題才碰上的。
老總讓我出個主意，我說只有一種辦法，可以解決，凡到第六級時封頂了，必須重新開另一條線。這樣可能會解決根本問題，所謂根本問題就是通過這樣可以軟轉(zhuǎn)變，到最后退出舞臺，不會有更多的負作用。還有就是如果有人想做下去，企業(yè)還可以有兩元錢的凈利潤。
結(jié)果，方案一出來，大部分不愿意做了，就自動退了下來，這一刀，把所有的后遺癥全部解決了。
有了這樣一個良好的開端，兩位老總對我很信任，讓我?guī)兔鉀Q銷售問題。
其實那個時候，恰瑪古已經(jīng)沒有一分錢了，錢全部花完了，直銷的后期虧本，幾乎讓他們血本無歸。
像這樣一只受了無數(shù)傷痛的羊，換作別人放棄營銷“養(yǎng)羊”了，因為要想東山再起，可能再也不會有起死回生的機會了。
這邊想著，恰瑪古企業(yè)那邊又出問題，貸款到期了，要還錢。當(dāng)時改擴建經(jīng)營的費用全部是當(dāng)?shù)乜h政府墊的，現(xiàn)在也要還。不還，就不供應(yīng)貨品。
這次讓兩位老總死悄悄了，這樣的擔(dān)子在這里根本沒有辦法再挑下去了，總經(jīng)理是位女士，面臨著這樣的情況，哭了，哭的很傷心。
我說這樣吧，沒有錢，先做社區(qū)吧。
由于我們原先服務(wù)的一個制藥企業(yè)，有一個專業(yè)從事社區(qū)營銷的部門，而那個負責(zé)人是我們公司原來的一個執(zhí)行經(jīng)理，所以一說明情況，他就非常愿意接手這個產(chǎn)品的社區(qū)營銷。
這位原來的下屬不錯，通過三個月的社區(qū)銷售，我們又對產(chǎn)品進行重新定位，改為堿性營養(yǎng)液，講酸堿平衡，因為恰瑪古產(chǎn)品確實生長在一個絕對堿性化的環(huán)境氣候中，而且產(chǎn)品本身堿性變換可以看得見，有道是酸體生百病，調(diào)整身體成為弱堿性環(huán)境雖然很復(fù)雜，但飲食營養(yǎng)不論怎么樣都是健康的第一條件，這樣的定位有科學(xué)依據(jù)。
由于賣點找準了，演講員說話就有底了，恰瑪古三個月的銷售總量達到了九萬元，這對于沒有錢的恰瑪古企業(yè)來說，那是一筆救命錢。
我又讓兩位老總拿出五萬元錢，開始在《銷售與市場》雜志上全面招商，只要成功地招上三個經(jīng)銷商，那么恰瑪古還有希望走出困境。
這邊在做社區(qū)營銷，一個月的銷售收入在四萬元以下，這邊在全面招商，第一個月招商無收獲，第二個月招商有收獲，但只有一個兩萬元的單子，我想，第三個月要是再沒有招上商，只能說明恰瑪古真是命該倒閉。
第三個月的招商廣告出來了，恰瑪古運氣真好，一家天津的經(jīng)銷商要談合作。經(jīng)過二十天的談判，天津那家公司向恰瑪古公司打入了八十萬元的款子。
雖然利潤少了點，但卻解決了許多問題。
有了點錢，兩位老總想把現(xiàn)在的局面一定要改變一下。
我也知道，做社區(qū)真的不是長久之際，因為恰瑪古的目標(biāo)群體不是老年人，而是那些，由于工作因為壓力過大，容易造成細胞變異和氧化的白領(lǐng)中年人群。
最早設(shè)想走專賣營銷道路，但產(chǎn)品太少，專賣店成立不了。
一個偶然的機會，讓我一下子有了靈感，也改變了我許多的營銷思路，也讓我從傳統(tǒng)營銷的胡同里走了出來。
我的一個朋友，叫寶貝野人，是一個非常執(zhí)著做電子商務(wù)營銷的網(wǎng)商，原來一直在企業(yè)里打工，自從干上電子商務(wù)營銷，特別是成為淘寶網(wǎng)100%信譽度的網(wǎng)商后，生意越來越好，營銷業(yè)績也是非常突出。
那天她讓我?guī)退岩粋�叫香巴拉的牛肉干拉到她辦公地方，在路上，我忽然想起為什么恰瑪古不用用電子商務(wù)來解決營銷問題呢。
靈感告訴，這個事情有做頭。
我馬上開車把牛肉干拉回了家拉了過去，并開始問寶貝野人電子商務(wù)營銷方面的事情。
當(dāng)我發(fā)現(xiàn)牛肉干的一個月銷量在網(wǎng)上達到二十萬元時，我才像大夢初醒。
牛肉干都可以銷售到二十萬元，那營養(yǎng)品要是在電子商務(wù)中進行全面的策劃包裝，并有效地進行宣傳，完全可以超過牛肉干銷售業(yè)績呀。
接下去，我就開始說服這兩位老總，由于電子商務(wù)對于他們來說真是一無所知，他們很擔(dān)心。
我說這樣，先把產(chǎn)品放到網(wǎng)上去，然后等到有銷售了，我們再談。
我這個人最大的特點就是只要有一個新的東西，就要去研究它的特點，更重要的是研究這個新事物在營銷路上會出現(xiàn)什么問題，怎么解決才能到達營銷目的地。
經(jīng)過一個多月的研究，我發(fā)現(xiàn)，要做好電子商務(wù)要做到三個營銷的關(guān)鍵點：
一是產(chǎn)品一定是非常有特色，而且單價性比一定要有競爭力，這樣網(wǎng)上消費者挑選的目標(biāo)就會相對集中。
二是產(chǎn)品一定要交給信用度極高的C2C網(wǎng)商，因為這些網(wǎng)商一般推廣產(chǎn)品有他們的一套方法，還有這些網(wǎng)商有著自己的網(wǎng)絡(luò)群系網(wǎng)店，一個好的網(wǎng)商，可能手下有上百個網(wǎng)店在推廣這個網(wǎng)商提供的產(chǎn)品，這樣的網(wǎng)商，其營銷信息量大，達成銷售的機會也多。
三是產(chǎn)品賣點一定要集中，特別是營養(yǎng)品，不要一說，就是什么都可以解決，結(jié)果消費者搞不明白，就干脆不消費。
當(dāng)然除了這三點外，還有更重要的是對產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳策劃，但這是另外一個領(lǐng)域焦點，需要專業(yè)公司來解決的問題。
我們開始實施網(wǎng)銷群系計劃，我們給寶貝野人設(shè)計一套電子商務(wù)營銷的整體方案，一是解決網(wǎng)商集合體問題，二是解決主體的產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳問題，三是解決服務(wù)平臺的統(tǒng)一搭建問題。
很快，一個叫《快樂天使在人間》的高信用度網(wǎng)商群建立了，剛開始只有六十四個，后來發(fā)展到一百三十九個，現(xiàn)在有近三百個，下面的網(wǎng)店更是不知其數(shù)了。
接著，我們幫這個群系創(chuàng)建了網(wǎng)商交流的第一個電子雜志《天使之翼》，每月一本，大家把工作心得寫成文字發(fā)在雜志上。
同時，我們又讓各個網(wǎng)商拿出自己最有前途的好產(chǎn)品，編了一本電子產(chǎn)品促銷雜志，每月一本，把網(wǎng)商們重點推廣的產(chǎn)品進入編程，分發(fā)給各個網(wǎng)商的所有客戶群，使這些客戶們有更多的選擇余地，也加深了客戶對《快樂天使在人間的》信任度。
當(dāng)然，我在做這些事情時，不忘恰瑪古在網(wǎng)絡(luò)宣傳的每一個機會，電子雜志促銷活動頭一頁就是恰瑪古的銷售信息。
第一個月，恰瑪古的銷量只有二十盒。第二個月我們調(diào)整了整個營銷方式，開始對恰瑪古產(chǎn)品的酸堿平衡進行網(wǎng)絡(luò)性大傳播，只要有宣傳的地方，我就會貼上去有關(guān)這方面的信息與故事，配合整個網(wǎng)商的促銷宣傳，銷售終于突破一萬元大關(guān)。
到了第三個月，這樣的方法全面起效果了。
其銷售額達到十五件。
這時兩位老總才相信電子商務(wù)帶來了利益。
就這樣，恰瑪古開始全面進入了電子商務(wù)營銷的行列。
但是，C2C電子商務(wù)營銷有一個致命的弱點，這個弱點就是不能進行全面準確的專業(yè)性宣傳，其專業(yè)宣傳只能是片言只語。要是恰瑪古不解決專業(yè)訴求問題，那么其營銷容易出現(xiàn)瓶頸。
為了解決專業(yè)問題，我們訪問了中國十多個電子商務(wù)方面的專家，也看了許多電子商務(wù)方面做得很成功的服務(wù)平臺，但其投入都很大，可以說恰瑪古是不可能做到的。
有時放棄也是一種辦法，我們放棄了高端電子商務(wù)的運行做法，我們叫了幾個在電子商務(wù)有一定水平的但專業(yè)并不怎么樣的電腦從事人員，讓他們按我們的思路來解決電子商務(wù)專業(yè)導(dǎo)入問題。
結(jié)果，太神奇了，這幾位電腦操手，給恰瑪古建立了一個專業(yè)的B2C網(wǎng)站，并利用國內(nèi)一些大的大眾門戶網(wǎng)站資源，通過各種技術(shù)手段，把客戶服務(wù)中心放到了自己的網(wǎng)站上，同時，又與其它有關(guān)網(wǎng)站相鏈接，完成視頻、圖片、文字、互動促銷的相關(guān)傳播通道，又把支付寶體系與恰瑪古B2C體系鏈接起來，還在中國的健康網(wǎng)上建立了頁面鏈接，讓更多的人有機會接觸產(chǎn)品。
公司專門招了四個服務(wù)人員，主要解決C2C網(wǎng)商解決不了的專業(yè)問題，而且多方鏈接幾乎沒有空隙，形成了一個很高的信譽營銷體系。
兩位老總的運氣也真不錯，自從啟動了電子商務(wù)營銷渠道，并由我們進行全面的電子商務(wù)營銷策劃，銷售一路上升，現(xiàn)在基本上月銷售穩(wěn)定在五十萬元左右，這對于一個小企業(yè)來說，那可是一種生存的希望。
恰瑪古活過來了，我的養(yǎng)羊營銷計劃卻才真正開始，接下去，我們要把這頭羊養(yǎng)成一個傳統(tǒng)營銷與電子商務(wù)品牌其向上的精英性品牌。
我想，這個愿望很快會實現(xiàn)的。
馬得草，浙江豪狼網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行機構(gòu)“領(lǐng)頭狼”，電子商務(wù)營銷實戰(zhàn)專家。在傳統(tǒng)營銷上以自己獨特的營銷創(chuàng)意實踐，先后服務(wù)過雪花啤酒、重慶太極藥業(yè)、天津燈塔、笑廚食品、喬頓服飾等二十一個品牌，在電子商務(wù)營銷上，堅決扶持中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為主體方向，先后服務(wù)過香巴拉食品、紅帆番茄紅素、恰瑪古堿性營養(yǎng)液、金色疆南果品等三十多個網(wǎng)絡(luò)營銷品牌，使這些企業(yè)走出困境，搏擊市場。QQ：594736860 郵箱：w w w .1 9 6 6 . c o m@126.com